ثورة رحلة العميل: التكنولوجيا والتغيير التنظيمي لتجارب أفضل - الجزء الثاني

في الجزء الأول، استكشفنا كيف يخلق فهم العملاء الأفراد ورحلاتهم الولاء ويدفع النمو. ولكن معرفة ما يجب القيام به وتقديم تجارب مخصصة بالفعل على نطاق واسع هما تحديان مختلفان. العلامات التجارية التي تنجح تجمع التكنولوجيا المناسبة مع التغييرات التنظيمية التي تضع تجربة العميل في مركز كل ما تفعله.

التكنولوجيا كمحرك للتخصيص

الفجوة بين الرغبة في تقديم تجارب مخصصة وتقديمها فعليًا تعود إلى النطاق. بينما يمكنك نظريًا تقديم خدمة فردية لمئات العملاء يدويًا، فإن القيام بذلك لآلاف أو ملايين يتطلب تكنولوجيا متطورة.

الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي: استخدام البيانات للخير

يركز المتبنون الأوائل للذكاء الاصطناعي في تجربة العميل على مبدأ رئيسي واحد: استخدام بيانات العملاء لصالح العميل، وليس فقط العمل. هذا النهج “البيانات للخير” يبني الثقة مع تمكين التخصيص الذي يتوقعه العملاء الحديثون.

تطبيقات الذكاء الاصطناعي في تجربة العميل:

• التعرف على الأنماط: تحديد عادات الطلب الفردية والتفضيلات والتوقيت
• التوصيات التنبؤية: اقتراح عناصر بناءً على السلوك السابق والعملاء المتشابهين
• التخصيص المؤتمت: تقديم عروض واتصالات مخصصة على نطاق واسع
• التحسين في الوقت الفعلي: تعديل التجارب بناءً على السياق والقدرة الحالية

تستغل منصات مثل كاراميل هذه القدرات بالذكاء الاصطناعي لتقسيم ضيوف المطعم تلقائيًا حسب معدل الزيارات وأنماط الإنفاق والتفضيلات، مما يتيح حملات مخصصة تدفع الزيارات المتكررة بدون تدخل يدوي.

ابتكار TGI Fridays بالذكاء الاصطناعي: سقاة افتراضيون

نفذت TGI Fridays ساقيًا افتراضيًا مدفوعًا بالذكاء الاصطناعي يخلق كوكتيلات فريدة بناءً على تفضيلات الضيوف الأفراد. يتجاوز هذا النظام توصيات القائمة القياسية لخلق مشروبات فريدة حقًا لم يتم إنشاؤها من قبل، مخصصة لذوق وتفضيلات كل ضيف.

يجسد هذا مستقبل التخصيص: ليس فقط التوصية من الخيارات الموجودة، بل إنشاء تجارب جديدة مصممة حسب التفضيلات الفردية.

توسيع التخصيص إلى المساحات المادية

الهدف النهائي هو إحضار تجربة التخصيص الرقمي إلى المواقع المادية. يمكن أن تتيح التكنولوجيا سيناريوهات حيث:

• ترحب المضيفة بالعملاء بأسمائم عند الدخول، وتتعرف عليهم من خلال جهازهم المحمول
• يعرف الموظفون المشروبات المفضلة للعملاء ويمكنهم تقديمها فورًا عند الجلوس
• يتم تعديل الخدمة تلقائيًا بناءً على التفضيلات المعروفة والتجارب السابقة
• يتم تحضير الترتيبات الخاصة مسبقًا بناءً على سجل العميل

يخلق هذا المستوى من التعرف تجربة VIP تجعل العملاء يشعرون بالتقدير الفريد وتخلق روابط عاطفية قوية مع العلامة التجارية.

أساس تجربة الموظف

لا يمكن لأي قدر من التكنولوجيا التغلب على تجارب الموظفين السيئة. يمكن أن تجعل التفاعل النهائي بين العميل والموظف أو تكسر حتى أكثر استراتيجيات التجربة الرقمية تطورًا.

اتصال تجربة الموظف والعميل

لن تتجاوز تجربة العميل أبدًا جودة تجربة الموظف. عندما يكون الموظفون منخرطين ومدربين جيدًا ومجهزين بالأدوات المناسبة، يقدمون بشكل طبيعي خدمة عملاء أفضل. على العكس، يصعب على الموظفين المحبطين أو المجهزين بشكل سيئ تقديم تجارب إيجابية بغض النظر عن الأنظمة الأخرى الموجودة.

عناصر تجربة الموظف الرئيسية:

• أدوات أفضل: تكنولوجيا تجعل وظائفهم أسهل، وليس أصعب
• التدريب في الوقت المناسب: الوصول إلى المعلومات ومقاطع الفيديو التدريبية ذات الصلة عند الحاجة
• معلومات العملاء: تفضيلات الضيوف والسجل ذو الصلة متاح فورًا
• الحوافز المالية: فهم كيف تؤدي الخدمة الأفضل إلى إكراميات وتقدير أفضل

للمطاعم، تسمح قدرات استيراد بيانات الضيوف للموظفين بالوصول إلى ملفات تعريف العملاء الشاملة بما في ذلك الطلبات السابقة والتفضيلات وسجل الزيارات، مما يتيح خدمة مخصصة تخلق ذكريات لا تُنسى.

تكنولوجيا تمكين الموظفين

بدلاً من استبدال الموظفين، يجب أن تعزز التكنولوجيا قدراتهم:

• الوصول المحمول: جميع معلومات العملاء ومواد التدريب متاحة على أجهزة الموظفين
• تنبيهات التفضيل: إشعارات حول العملاء العائدين وتفضيلاتهم
• دعم البيع الإضافي: اقتراحات ذكية للإضافات بناءً على سجل العميل
• ملاحظات الأداء: رؤى في الوقت الفعلي حول رضا العملاء وجودة الخدمة

يصبح أفضل الموظفين معروفين بالاسم لدى العملاء المنتظمين، مما يخلق روابط شخصية لا يمكن تكرارها في أي مكان آخر. عندما يطلب العملاء بشكل محدد خوادم أو سقاة معينين، تكون قد حققت الولاء النهائي للعملاء.

كسر الصوامع التنظيمية

غالبًا ما تخلق الهياكل التنظيمية التقليدية حواجز أمام تجربة العملاء الجيدة. لا يفكر العملاء من حيث الأقسام - يفكرون في تجربتهم الإجمالية مع العلامة التجارية.

ضرورة التنسيق الوظيفي

تتطلب تجربة العميل الفعالة التنسيق عبر الوظائف المنفصلة تقليديًا:

• التسويق: اكتساب العملاء والتواصل
• العمليات: تسليم الخدمة ومراقبة الجودة
• التكنولوجيا: المنصات الرقمية وإدارة البيانات
• التدريب: تطوير الموظفين وبناء القدرات
• المالية: إدارة التسعير وعرض القيمة

إنشاء أدوار مركزة على العميل

تنشئ المنظمات التقدمية أدوارًا مصممة خصيصًا لربط هذه الوظائف حول احتياجات العملاء. يخدم مسؤولو التجربة الرئيسيون ومسؤولو العملاء الرئيسيين كمدافعين داخليين عن مصالح العملاء، مما يضمن أن تنظر القرارات عبر جميع الأقسام إلى تأثير العملاء.

مسؤوليات قيادة مركزة على العميل الرئيسية:

• التنسيق والتواصل عبر الوظائف
• تمثيل صوت العميل في القرارات الاستراتيجية
• اتساق التجربة عبر جميع نقاط اتصال العملاء
• تكامل التكنولوجيا الذي يخدم احتياجات العملاء
• تدريب الموظفين والتطوير المركز على خدمة العملاء

الابتكار من خلال الشراكات الخارجية

غالبًا ما تكافح المنظمات الراسخة مع الابتكار بسبب العمليات الحالية والتفكير القديم. توفر الشراكات الخارجية وجهات نظر جديدة وحلولًا متطورة.

نموذج التعاون مع الشركات الناشئة

نفذت TGI Fridays عملية ربع سنوية “Shark Tank” حيث تعرض الشركات الناشئة أفكارًا مبتكرة مباشرة على القيادة. يوفر هذا النهج عدة فوائد:

• وجهات نظر جديدة: آراء خارجية حول التحديات الداخلية
• أحدث التكنولوجيا: الوصول إلى الحلول والمنصات المتطورة
• الميزة التنافسية: التبني المبكر للنهج المبتكرة
• التأثير الثقافي: إبقاء الفرق الداخلية منخرطة مع الاتجاهات الناشئة
• اختبار منخفض المخاطر: القدرة على تجربة أفكار جديدة بدون التزامات كبيرة

معايير اختيار شراكات الشركات الناشئة:

• توافق واضح مع أهداف تجربة العميل
• التطبيق العملي للعمليات الحالية
• إمكانية التأثير القابل للقياس
• تعقيد تنفيذ معقول
• أساس تكنولوجي قوي

هذا النهج ذو قيمة خاصة للمطاعم التي تتطلع إلى التميز في الأسواق التنافسية من خلال تقديم تجارب فريدة لا يمكن لمنصات الحجز تكرارها.

عوامل نجاح التنفيذ

تتطلب التعاونات الناجحة مع الشركات الناشئة:

• أهداف واضحة: مشاكل أو فرص محددة للمعالجة
• جداول زمنية واقعية: وقت كافٍ للاختبار والتكرار
• بطل داخلي: شخص مكرس لجعل الشراكة تعمل
• إطار القياس: مقاييس واضحة لتقييم النجاح
• تخطيط التكامل: كيف يتناسب الحل مع الأنظمة الحالية

مستقبل تكنولوجيا تجربة العميل

يركز الموجة التالية من ابتكار تجربة العميل على إنشاء تجارب متزايدة التخصيص والفردية التي لا يمكن تكرارها يدويًا.

التقنيات الناشئة

التعرف على الوجوه: تحديد العملاء المنتظمين والوصول إلى تفضيلاتهم فورًا الواقع المعزز: تحسين تجارب تناول الطعام المادية بالمعلومات والترفيه الرقمي التعرف على الصوت: تمكين الطلب والتخصيص باللغة الطبيعية التحليلات التنبؤية: توقع احتياجات العملاء قبل التعبير عنها إنترنت الأشياء: ربط جميع عناصر تجربة العميل من خلال الأجهزة الذكية

عامل التفرد

الهدف النهائي هو تقديم تجارب فريدة حقًا لكل فرد - شيء لا يمكنهم الحصول عليه في أي مكان آخر. قد يشمل هذا:

• عناصر القائمة المخصصة التي تم إنشاؤها خصيصًا لتفضيلاتهم
• تعديلات الأجواء المخصصة بناءً على المزاج والمناسبة
• ترفيه أو محتوى فريد ذو صلة باهتماماتهم
• عناصر مفاجئة تتجاوز التوقعات بطرق مخصصة

خارطة طريق التنفيذ للتجارب الممكنة بالتكنولوجيا

المرحلة 1: بناء الأساس (الأشهر 1-3)

• تنفيذ أنظمة جمع وإدارة بيانات العملاء
• تدريب الموظفين على مبادئ الخدمة المركزة على العميل
• إنشاء فريق تجربة العميل عبر الوظائف
• البدء في التخصيص الأساسي في القنوات الرقمية

للمطاعم، قد تتضمن هذه المرحلة استيراد بيانات الضيوف الحالية من TheFork و OpenTable ومنصات الحجز الأخرى لإنشاء قاعدة بيانات عملاء موحدة.

المرحلة 2: التكامل والأتمتة (الأشهر 4-8)

• نشر أنظمة التوصيل المدعومة بالذكاء الاصطناعي
• تكامل بيانات العملاء عبر جميع نقاط الاتصال
• إطلاق أدوات الموظفين للتعرف على العملاء والخدمة
• تنفيذ حلقات ملاحظات للتحسين المستمر

هنا تصبح التقسيم الذكي والحملات المستهدفة قوية، مما يسمح للمطاعم بتحديد VIPs والعملاء المنتظمين والضيوف المنسحبين تلقائيًا، ثم إرسال عروض مخصصة لكل شريحة.

المرحلة 3: التخصيص المتقدم (الأشهر 9-12)

• نشر التخصيص القائم على الموقع في المساحات المادية
• إطلاق ميزات تجربة العميل المبتكرة
• إنشاء خط أنابيب الشراكة والابتكار مع الشركات الناشئة
• توسيع برامج الطيار الناجحة عبر جميع المواقع

المرحلة 4: الابتكار المستمر (مستمر)

• التقييم والتكامل المنتظم للتقنيات الجديدة
• التعاون المستمر مع الشركات الناشئة واختبار الابتكار
• خدمة العملاء التنبؤية والاستباقية المتقدمة
• القيادة الصناعية في ابتكار تجربة العميل

قياس العائد على الاستثمار للتكنولوجيا في تجربة العميل

مقاييس العملاء:

• تحسينات درجة صافي الترويج
• زيادات قيمة مدى حياة العميل
• نمو معدل الزيارات المتكرر
• تحسينات متوسط قيمة الطلب

المقاييس التشغيلية:

• رضا الموظفين والاحتفاظ بهم
• مكاسب سرعة وكفاءة الخدمة
• تحسينات دقة الطلب
• أوقات حل شكاوى العملاء

المقاييس المالية:

• زيادات الإيرادات لكل عميل
• تخفيضات تكلفة اكتساب العملاء
• تحسينات كفاءة التسويق
• نمو الربحية الإجمالية

تحديات التنفيذ الشائعة

تعقيد تكامل التكنولوجيا: ابدأ بسيطًا وابنِ التعقيد تدريجيًا بدلاً من محاولة الحلول الشاملة فورًا.

مقاومة الموظفين: شرك الموظفين في تصميم الحلول ووضح بوضوح كيف تجعل التكنولوجيا وظائفهم أسهل وأكثر مكافأة.

مخاوف خصوصية البيانات: كن شفافًا حول استخدام البيانات وتأكد من أن كل تخصيص يفيد العميل حقًا.

صعوبة قياس العائد على الاستثمار: أنشئ مقاييس أساسية قبل التنفيذ وتتبع التحسينات الكمية والنوعية.

الميزة التنافسية المستدامة

العلامات التجارية التي ستسيطر على تجربة العميل في المستقبل هي تلك التي تنجح في الجمع بين:

• فهم عميق للعملاء الأفراد
• تكنولوجيا تتيح التخصيص على نطاق واسع
• موظفون ممكنون لتقديم خدمة استثنائية
• هياكل تنظيمية مركزة على نتائج العملاء
• ابتكار مستمر من خلال الشراكات الخارجية

لا يتعلق الأمر بتنفيذ نظام مثالي واحد - بل بإنشاء ثقافة مركزة على العميل مدعومة بتكنولوجيا متطورة تقدم باستمرار تجارب لا يمكن الحصول عليها في أي مكان آخر.

يظل الهدف بسيطًا: جعل العملاء يشعرون بالتميز والمعرفة والتقدير بطرق تخلق ولاءً دائمًا. التكنولوجيا والتغيير التنظيمي هما الأدوات التي تجعل هذا ممكنًا على النطاق الذي تتطلبه الأعمال الحديثة.

عند التنفيذ الجيد، يحول هذا النهج تجربة العميل من مركز تكلفة إلى محرك نمو، مدفوعًا رضا العملاء والنتائج التجارية من خلال ميزات تنافسية حقيقية ومستدامة.

للمطاعم تحديدًا، قد يعني هذا تقليل الاعتماد على منصات الحجز التي تفرض عمولات بنسبة 60% أو أكثر مع بناء علاقات ضيوف مباشرة تحقق قيمة مدى حياة أعلى وتلغي رسوم الوسيط.